Volkswagen, una crisis de marca

He esperado unos días desde que saltó el caso Volkswagen para opinar sobre él, principalmente porque quería ver con la distancia cómo se desarrollaban los primeros momentos de la crisis, las reacciones y cómo se enfrentaban comunicativamente a ella. Huelga decir que después de varias semanas no es un ejemplo a seguir.

Volkswagen_Logo

fotografía de Insights.la

Como sabéis, no sólo no sé mucho de coches sino que no me gustan demasiado,  sin embargo siempre me he estado muy atenta a la publicidad del sector. Ahora, para analizar las reacciones y movimientos de Volkswagen he tenido que leer mucho para poder entender el caso, he de reconocer que me han resultado muy útiles los artículos de hipertextual, os recomiendo echarle un vistazo a su etiqueta Caso Volkswagen porque encontraréis muchos análisis muy bien explicados en un lenguaje apto para no doctos como yo en la materia :)

No soy una ilusa, entiendo las implicaciones económicas que este caso supone, no sólo para la economía alemana, sino para toda la economía europea. Seamos sinceros la repercusión del mismo está siendo bastante “suavizada” si tenemos en cuenta la gravedad del asunto, estamos hablando de la salud de millones de personas. Nada más que tomando como ejemplo las declaraciones de Soria sabemos que no quiere alzar mucho la voz porque (independientemente de su torpeza al confundir gases, que vaya tela…) hay dos plantas en España del grupo que suponen más de 18.000 empleos, por eso me quiero centrar exclusivamente en el aspecto de la comunicación y no entro en Responsabilidad Social Corporativa.

Comencemos por el principio, todo empieza con un estudio que una ONG encarga a la Universidad de Virginia para ver las emisiones de vehículos diésel. El resultado de los análisis parece alarmar a todos pues es 40 veces mayor que la versión oficial en el caso de la marca Volkswagen. Con esa información el 18 de septiembre La EPA (Agencia de Protección Medioambiental de Estados Unidos) descubre que los coches de Volkswagen tenían trucadas las pruebas de emisiones.

20 de septiembre (dos días después de que se desatara la crisis) se produce la primera reacción de Volkswagen en la que reconoce el uso de un software para modificar los resultados de su emisión de gases, lo hace poniendo al frente al jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, quién no puede ser más expresivo: “La hemos cagado por completo”. Bueno, han tardado dos días en dar respuesta, pero desde el punto de vista de comunicación hay aciertos y errores:

Aciertos:

Poner al frente al máximo responsable en EEUU

Reconocer el error

Pedir disculpas

Fallos:

No detallar que el caso no era exclusivo de EEUU (están volviendo a esconder información)

No hablar del plan de acción

No prever una atención personalizada para el usuario dueño de un coche afectado

Pero sigamos adelante en el tiempo porque hay mucho más que analizar.

El 21 de septiembre Volkswagen empieza a sufrir las consecuencias de sus actos en Bolsa, la imagen de marca está por lo suelos.

El 22 de septiembre la empresa reconoce que instaló el software en 11 millones de coches en todo el mundo. Se produce el segundo comunicado de Volkswagen, pasa a convertirse en un caso global.

El 24 de septiembre Berlín reconoce que los afectados del llamado Caso Volkswagen se extienden a toda Europa. Este mismo día también tenemos la primera reacción de Volkswagen España con un comunicado en su web. Me paro aquí para analizarlo al detalle:

Primero: un comunicado de prensa en la web… WTF!  ¿en serio? ¿así afronta Volkswagen España una crisis como ésta? estamos hablando de una reacción tras 6 días desde que surgió la crisis, digo yo que tiempo han tenido para preparar algo mejor que un comunicado.

Segundo: empezar hablando de uno mismo en un caso así me parece fatal, lo primero es disculparse y no leo “Es por ello que queremos trasladar nuestra más sincera disculpa por haber abusado de su confianza” hasta el segundo párrafo. Mal, primero te disculpas y luego me hablas de ti y de todo lo que estás haciendo (bastante poco por lo que leo).

Un comunicado light y con poca autocrítica que ni da detalles de años, ni modelos ni cómo deben reaccionar los usuarios afectados o con dudas. Ni siquiera dice nada directamente a cada uno de esos clientes que ahora están sin saber qué hacer, solo les pide “comprensión”… voy a ser un poco burra, pero es como si un infiel le dice a su pareja cuando lo pillan: mira no sé por dónde te ha llegado, es verdad, pero no sé con otros cuántos he estado, ni dónde me han podido ver… pero tú compréndeme… Hombre no, comprensión no, la falta de confianza es total, no puedes pedirme encima comprensión. El comunicado me parece un horror.

El 1 de octubre las ventas de Volkswagen en Estados Unidos se estancan debido al llamado “Dieselgate” Bueno, esta noticia es normal, es más, ya en abril de este año habían perdido ventas, por lo que no resulta alarmante. Yo creo que realmente los efectos se van a ver a corto-medio plazo y no sólo se verá afectado Volkswagen, esa imagen de marca que compartían en el sector de la automoción las marcas alemanas les va a pasar factura a todas y puede que en el mercado estadounidense se extrapole a todas las europeas, así que ojito…a menos que empiecen a trabajar ya.

2 de octubre Volkswagen habilita un teléfono para los afectados del fraude de emisiones. Es el segundo paso que se da en España, poner un teléfono gratuito, no deja de sorprenderme que las acciones llevadas a cabo sean tan torpes, como era de esperar el 3 de octubre Volkswagen remite a su página web ante la avalancha de llamadas.

Señores de Volkswagen España, no pueden en una situación de crisis limitarse a un canal.

Primero, deberían ser más proactivos y ser la propia Volkswagen la que contacte con sus clientes (sabe perfectamente quienes son los afectados y al parecer les han enviado un SMS, pero no habrá sido muy claro cuando se colapsan las líneas).

Segundo, nunca se limiten a dar información por un único canal (ni un teléfono, ni una web en exclusiva, sino multiplataforma aprovechen y potencien los medios que tienen a su disposición y trabajen para contentar a su cliente y a la vez no sigan destrozando su imagen de marca).

Como recogían la semana pasada en Marketing Directo, son nada más y nada menos que 55 años de buena publicidad tirados por la borda, puesto que hoy por hoy, la confianza en la marca es nula.

Ayer día 4 de octubre saltaba la noticia de que la Fiscalía encarga a la UDEV de la Policía la investigación criminal del caso Volkswagen.

Para aquellos que queráis valorar la repercusión de este caso en la imagen de marca de Volkswagen he elaborado un pequeño storify con un resumen de los últimos tuits  y post en FB que he visto sobre el tema, como importante yo destacaría el tono y la falta de confianza, pero nada que no hayamos visto ya en el post.

Sinceramente, creo que las repercusiones de este caso están aún por medir, no se trata de los millones de pérdidas, sino que podríamos estar ante un segundo caso Enron y eso de que es Too big to fall, ya se comprobó que no es verdad, que los gigantes también caen el problema es lo que arrastran con ellos.

Y a vosotros ¿qué os ha parecido la reacción de Volkswagen ante esta gran crisis de marca?

 

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3 comentarios en “Volkswagen, una crisis de marca

    • Muchas gracias Claudio, sí, creo que lo que hemos visto es tan sólo la punta del iceberg, hay muchas implicaciones y repercusiones de este caso aún sin medir ni evaluar… Habrá que seguirlo de cerca. :)

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  1. Pingback: Lo que más os ha gustado de 2015 | descalzaydepuntillas

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