Publicidad comparativa ¿dónde está el límite?

Hace unas semanas veía una guerra cruzada entre Mc Donald’s y Burger King en Francia que me hizo reír, me encanta encontrarme con este tipo de spots aunque aquí, además de impensables por estar prohibidos, nos resultan excesivamente agresivos. El caso es que cuando los vemos fuera, tal vez por tener falta de costumbre o porque aquí están muy acotados por la Ley, nos llaman la atención y eso es efectivo porque los recordamos, sin embargo los que se han hecho en nuestro país no nos parecen memorables, excepto el caso de Don Simón (y no por su creatividad). Abrir una puerta como ésta hace que no sólo se desarrollen este tipo de anuncios creativos, sino que podemos caer en una competencia totalmente desleal que no beneficia a nadie con anuncios toscos y burdos, pero vayamos por partes para ver a lo que me refiero.

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Comencemos por ver el spot que ha despertado en mí las ganas de hablar de este tema, se trata de un anuncio de Mc Donald’s que visualmente destaca el grado de penetración de sus locales McAuto, frente a los de su directa competencia, Burger King:

No es la primera vez que Mc Donald’s recurre a la publicidad comparativa, pero lo cierto es que donde las dan las toman y la respuesta de Burger King esta vez no se ha hecho esperar, han añadido un par de segundos más al spot de Mc Donald’s y les agradece que tengan tantos McAutos porque así a sus clientes no se les hace tan larga la espera para llegar a Burger King y disfrutar de una verdadera hamburguesa:

Esta vez Burger King les ha salido “contestón” y han sabido darle la vuelta a un mensaje que los dejaba en evidencia, en redes sociales la respuesta se ha hecho viral y se ha ganado la simpatía del público, ya que no hay nada como que una marca muestre su sentido del humor en el momento apropiado.

Son muchos los casos en los que las marcas recurren al sentido de humor para seguir con sus famosas guerras a mí me encantan las clásicas luchas entre Coca-Cola y Pepsi  y nada mejor que ver unos ejemplos recientes o antiguos, todos me parecen excepcionales:

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Pero no es oro todo lo que reluce, otras veces este tipo de publicidad supone un duro golpe, no se juega limpio y la guerra llega mucho más lejos como en este spot

Se trata de un anuncio que se emitía en Alemania y en el que podemos ver como un menor es acosado diariamente para robarle su almuerzo.  Burger King lo denunció por uso denigrante de su marca (packaging) y por promover el bullying, lo que hizo que tuviera que ser retirado, aunque sólo de la publicidad convencional en medios, porque aún está disponible en YouTube. Este tipo de spots a mí me parece que toca demasiado la fibra, el tema bullying no creo que sea para tomárselo a broma, y evidentemente degrada a la empresa de nuestra competencia, para mí es un claro ejemplo de un spot que se les ha ido un poco de las manos.

¿Por qué no se dan estos anuncios en España?

En España  tenemos dos leyes que regulan la publicidad, la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, Ley General de Publicidad y la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. En ésta última encontramos la razón de por qué no vemos spots como estos en nuestro país y más concretamente en el  Artículo 10. Actos de comparación:

La comparación pública, incluida la publicidad comparativa, mediante una alusión explícita o implícita a un competidor estará permitida si cumple los siguientes requisitos:

a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.

b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.

c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.

d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.

e) La comparación no podrá contravenir lo establecido por los artículos 5, 7, 9, 12 y 20 en materia de actos de engaño, denigración y explotación de la reputación ajena.

Básicamente si queremos hacer un spot de este tipo y necesitamos saber si la publicidad comparativa es o no legal, tendríamos que ver si existe un análisis objetivo que informe a los consumidores de un producto y de sus ventajas respecto a otros del sector, pero que al mismo tiempo no sea denigrante para la competencia. Es decir, nuestra Ley permite la comparación objetiva (con datos a ser posible medibles) para facilitar una elección de compra.

¿Cuál es el mejor ejemplo?

En España Don Simón se especializó en este tipo de publicidad, os dejo su spot comparativo con Granini aunque el más famoso fue el desatado por el Caso Minute Maid  ya que se enfrentaban sin pudor a una de las grandes, The Coca-Cola Company.

Estos spots no han sido fáciles de asumir en España y han llegado incluso a los tribunales en más de una ocasión para defender sus intereses (ver detalles de su disputa con Pascual) aunque eso sí, en casi todas ganaron, lo que quiere decir que lo hacían bien. He de reconocer que es una publicidad que no me gusta pero objetivamente es impecable ya que se atiene a lo marcado por la Ley en vigor.

¿Qué es lo que me parece creativo y divertido a mí de la publicidad comparativa? Pues ver spots tan geniales como éste de DHL, que rizando el rizo se quita a dos competidores directos de un plumazo. ¿Se puede hacer en España? No.

Por cierto, si os ha gustado el tema, os recomiendo que no os perdáis el post de la Agencia Harca llamado “Guerra entre marcas” me pareció genial el repaso que da a las estrategias usadas en grandes disputas entre marcas muy famosas y me ayudó mucho para enmarcar algunos de los ejemplos que os he citado :)

Y a vosotros ¿os gusta este tipo de publicidad? ¿echáis de menos que la Ley sea más permisiva al respecto en España?

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4 comentarios en “Publicidad comparativa ¿dónde está el límite?

  1. A modo de anotación comentar que el primer link no funciona.

    Enhorabuena por la entrada, me ha gustado mucho.

    Dicho esto, y atendiendo a la pregunta formulada al final del texto, tengo muchas dudas. Es cierto que me encantaría que hubiese un nivel mucho más elevado en la calidad de los anuncios. Los juegos de palabras, el toque de humor, el pique divertido… El duelo Pepsi vs Coca-cola ha dado anuncios muy divertidos desde hace años. Por desgracia la sutil línea entre lo divertido y el mal gusto es muy fina y en este país somos rápidos en cruzar dichos límites. En realidad, a menudo somos de insultar directamente. Sin gracia ni sorna, descalificar por el gusto de humillar. Precisamente por eso, porque somos incapaces de ser educados ni evitar ser zafios, tengo mis dudas.

    Pero si la pregunta es puramente si los echo de menos, pues entonces la respuesta es: sí, me gustaría que hubiese más anuncios de este tipo.

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  2. Pingback: Lo que más os ha gustado en 2016 | descalzaydepuntillas

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